NBA中國(guó)的合作生態(tài)已經(jīng)走進(jìn)“2.0”階段。

2025年，暌違六年的NBA中國(guó)賽再次回歸，在中國(guó)澳門上演了兩場(chǎng)布魯克林籃網(wǎng)與鳳凰城太陽(yáng)之間的對(duì)決。2026年，NBA中國(guó)賽將再度在澳門打響，由達(dá)拉斯獨(dú)行俠對(duì)陣休斯頓火箭。經(jīng)歷一段曲折時(shí)期后，NBA與中國(guó)市場(chǎng)再度更緊密地走到一起。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會(huì)在北京舉行。NBA中國(guó)高級(jí)副總裁、NBA X CEO李建煒受邀發(fā)表演講，分享NBA在中國(guó)的“合作生態(tài)2.0”。李建煒提到，當(dāng)今世界無論在宏觀層面還是微觀層面上都出現(xiàn)越來越多兩極化、越來越多割裂。在微觀世界中，NBA中國(guó)作為業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)者，也面臨各樣割裂，例如品牌與目標(biāo)人群之間的割裂、品牌與產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂，品牌與渠道之間的割裂，品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化之間的割裂，體育營(yíng)銷與生活方式推廣之間的割裂，以及中國(guó)品牌與巨大的海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的割裂。

NBA中國(guó)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)割裂的唯一解法是加強(qiáng)鏈接。為此，NBA中國(guó)提出一個(gè)“10C框架”，從10個(gè)角度去解釋，NBA中國(guó)怎樣加深加強(qiáng)各種各樣的鏈接。

中國(guó)賽/中國(guó)Young

China Games/Chinese Young

第一個(gè)“C”指的是“中國(guó)賽”（China Games）中的C。經(jīng)過6年等待，NBA中國(guó)賽回歸市場(chǎng)，重燃中國(guó)球迷和市場(chǎng)對(duì)NBA的關(guān)注和熱忱。并且回歸的NBA中國(guó)賽從簡(jiǎn)單的兩場(chǎng)比賽，升級(jí)拓展為“兩場(chǎng)正賽+NBA嘉年華活動(dòng)+NBA技術(shù)高峰論壇+一天NBA球迷日活動(dòng)+NBA旗艦店+NB各種主題商業(yè)零售街區(qū)+NBA戰(zhàn)略合作伙伴系列發(fā)布會(huì)和客戶峰會(huì)”的綜合性大事件形式，為合作伙伴成功打造了一站式、沉浸式體驗(yàn)。各類合作伙伴發(fā)布中，包括了NBA與中國(guó)籃協(xié)的戰(zhàn)略合作伙伴升級(jí)。這都體現(xiàn)出NBA中國(guó)賽直接鏈接多樣資源的核心聚合力。

而20歲的楊翰森在2025年成功通過選秀登陸NBA賽場(chǎng)?！爸袊?guó)球員楊”（“Chinese Yang”）與“中國(guó)年輕人”（Chinese Young）恰好諧音，未來中國(guó)球員加入NBA的趨勢(shì)進(jìn)一步向好，“中國(guó)德比”指日可待。這些中國(guó)新銳加入的鏈接效應(yīng)也倍加令人期待。

球迷洞察

Fan/Consumer Insights

第二個(gè)C指的是“消費(fèi)者”（Consumer）的C。通過第三方數(shù)據(jù)，NBA中國(guó)洞察到NBA球迷數(shù)量增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并描述出該群體年輕、具消費(fèi)力、愿意體驗(yàn)新科技和新鮮事物的客群畫像。截至2025年底，NBA已在中國(guó)發(fā)展了1700萬注冊(cè)用戶。借助科技合作伙伴的數(shù)據(jù)洞察能力，NBA中國(guó)可以幫助品牌、平臺(tái)快速觸達(dá)目標(biāo)人群，與其進(jìn)行更友好、更針對(duì)性的鏈接溝通。

內(nèi)容為王

Content is King

第三個(gè)C指的是“內(nèi)容”（Content）的C。NBA在中國(guó)耕耘數(shù)十年，到現(xiàn)在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，已經(jīng)完成了從賽事直播及互動(dòng)、短視頻社交、內(nèi)容二創(chuàng)，到籃球達(dá)人、球迷社區(qū)運(yùn)營(yíng)、NBA D2C的全內(nèi)容生態(tài)布局。目前，NBA中國(guó)針對(duì)中國(guó)球迷、中國(guó)商業(yè)合作伙伴、中國(guó)媒體合作伙伴定制生產(chǎn)的內(nèi)容超過2000多小時(shí)。新賽季，在內(nèi)容制作方面，NBA將與亞馬遜AWS、阿里云等科技合作伙伴，在AI與云計(jì)算方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出基于AI與云計(jì)算打磨的新一代NBA觀賽和球迷互動(dòng)體驗(yàn)。在“內(nèi)容為王”的背景下，加強(qiáng)鏈接可以解讀為加強(qiáng)真實(shí)世界與數(shù)字世界、虛擬世界的無縫鏈接。

校園滲透

Campus Penetration

第四個(gè)C指的是“校園”（Campus）的C。年輕球迷、學(xué)生球迷是NBA的未來，也是各個(gè)品牌和平臺(tái)的未來。為了加強(qiáng)與學(xué)生群體的鏈接，新賽季，NBA將全面升級(jí)少年NBA聯(lián)賽的賽制，將把NBA未來之星邀請(qǐng)賽與更多中國(guó)本地中學(xué)生賽事進(jìn)行落地對(duì)接，并且大大增加備受歡迎的街球霸王聯(lián)賽在校園的落地。

NBA中國(guó)希望通過這些改變和投入，讓更多年輕人接觸到NBA賦能的訓(xùn)練、賽事，享受籃球快樂，從而也借此幫助更多品牌和平臺(tái)觸達(dá)這些年輕群體。

NBA未來之星邀請(qǐng)賽

城市落地

City Footprints

第五個(gè)C指的是“城市”（City）的C。千千萬萬座城市所構(gòu)造的本地經(jīng)濟(jì)，是中國(guó)市場(chǎng)的縮影和成長(zhǎng)原動(dòng)力。為了更好地植根和賦能本地經(jīng)濟(jì)，NBA中國(guó)在全國(guó)落地和運(yùn)營(yíng)了超過35座NBA主題籃球商業(yè)化綜合體、NBA籃球公園。零售方面，NBA旗艦店在北京、廣州、天津運(yùn)營(yíng)多年，目前正與合作伙伴規(guī)劃在未來兩年內(nèi)將國(guó)內(nèi)NBA商店數(shù)量增加到400家。

另外，NBA中國(guó)在去年成功將全新跨界娛樂IP“聚星名人賽”推向市場(chǎng)。該IP與辦賽地的多種本地文旅資源進(jìn)行了深度互動(dòng)和對(duì)接。新一年，NBA中國(guó)正在籌備新一項(xiàng)以城市為核心平臺(tái)的籃球聯(lián)賽“NBA 5V5城市挑戰(zhàn)賽”。預(yù)期未來NBA與國(guó)內(nèi)城市鏈接的廣度與深度將繼續(xù)與日俱增。

渠道維護(hù)

Channel Engagement

第六個(gè)C指的是“渠道”（Channel）的C。很多品牌與平臺(tái)的客戶來自B端，或者需要B端客戶作為渠道商幫助他們觸達(dá)最終用戶。針對(duì)這類B端客戶，NBA可以提供非常豐富且差異化的場(chǎng)景和體驗(yàn)，幫助平臺(tái)或品牌與B端客戶維護(hù)關(guān)系、推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。從直接探店、球員帶貨，到定制活動(dòng)、定制訓(xùn)練營(yíng)、VVIP禮物……NBA可以積極支持合作伙伴與其B端客戶建立更有成效的鏈接。

銷售拉動(dòng)

Conversion Improvement

第七個(gè)C指的是“轉(zhuǎn)化”（Conversion）的C。體育營(yíng)銷歸根到底還是要帶動(dòng)銷售，做到品效合一。NBA通過這些年的實(shí)踐形成了一些方法論。首先是零售商品授權(quán)，授權(quán)合作伙伴將NBA的IP內(nèi)容融入零售商品的設(shè)計(jì)，直接用產(chǎn)品中的NBA元素拉動(dòng)銷售。目前NBA授權(quán)商品的SKU已高達(dá)5000多個(gè)。

除了直接用NBA IP加持商品之外，近年NBA還推出了“NBA甄選”社交電商品牌直播平臺(tái)，通過社交直播幫助品牌帶貨。NBA對(duì)銷售的加持力，還可以通過NBA加持銷售渠道來體現(xiàn)。

退役球星麥迪亮相“NBA甄選”帶貨

公益回饋

CSR Investment

第八個(gè)C指的是“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，縮寫CSR）的C。NBA中國(guó)察覺到，近年來，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)在CSR與ESG等公益宣傳領(lǐng)域投入顯著，尋求講好品牌故事、建立企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。NBA在公益與企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)方面耕耘超過20年，NBA關(guān)懷行動(dòng)、女生主場(chǎng)等項(xiàng)目深入人心。

近年，NBA更將一些CSR、ESG項(xiàng)目與高科技數(shù)字平臺(tái)和品牌進(jìn)行深度捆綁合作，以科技和數(shù)字化賦能公益項(xiàng)目。這背后包括了NBA與合作企業(yè)、科技公司、公益項(xiàng)目的多方鏈接機(jī)遇。

全年激活

Campaign throughout the Year

第九個(gè)C指的是“行動(dòng)”（Campaign）的C。市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)通常都跟特定節(jié)點(diǎn)結(jié)合，當(dāng)中包括社會(huì)習(xí)俗中的節(jié)日、盛事等節(jié)點(diǎn)，也包括企業(yè)、平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。而NBA中國(guó)經(jīng)過多年扎根，如今已經(jīng)可以做到全年激活營(yíng)銷行動(dòng)，365天每一天都可以成為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)NBA營(yíng)銷高潮不斷、全年無休。

走向世界

From China to World

最后一個(gè)C，指的仍然是“中國(guó)”的（China）的C，但與第一個(gè)C相比，指向的對(duì)象主要是中國(guó)企業(yè)。NBA是全球最受歡迎的體育聯(lián)盟之一，如今聯(lián)盟內(nèi)國(guó)際球員數(shù)量占比更多達(dá)四分之一，再加上覆蓋全球的直播、在全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立本地化團(tuán)隊(duì)，NBA同時(shí)更是一個(gè)非常國(guó)際化的體育IP。NBA可以代表一種潮流、一種生活方式，以世界語言的形式去觸及不同地區(qū)的受眾尤其是年輕人的認(rèn)同。在這背景下，NBA中國(guó)也有能力和經(jīng)驗(yàn)，幫助中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌走向世界。

李建煒在演講總結(jié)中表示：“萬物連則通，通則順，順則利?！薄?0C框架”全方位展示了NBA中國(guó)帶動(dòng)的消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)、產(chǎn)品、學(xué)生、城市、商業(yè)活動(dòng)、公益項(xiàng)目等等元素的深度鏈接機(jī)遇。最后李建煒表達(dá)遠(yuǎn)景決心：“以籃球的力量激勵(lì)彼此，聯(lián)動(dòng)世界。為此我們堅(jiān)信不疑，為此我們堅(jiān)定不移?！?/p>

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會(huì)